เคราะห์กระหน่ำ กูเกิ้ลถูกฟ้องผูกขาดโฆษณาอีก
นอกจากสงครามเสิร์ชเอ็นจิ้นด้วย AI แล้ว ล่าสุดยังถูกฟ้องจากก.ยุติธรรมสหรัฐฯ

 เครดิตภาพ - จาก ft.com

ข่าวจาก CNBC.com เมื่อวันที่ 24 มกราคมที่ผ่านมา รายงานว่า กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ยื่นฟ้องกูเกิ้ลในคดีการผูกขาด นับเป็นคดีที่สอง โดยคดีแรกฟ้องในยุคอดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมพ์ ซึ่งฟ้องไปเมื่อ 2 ปีที่แล้ว

คดีที่สองนี้ กระทรวงยุติธรรมภายใต้การบริหารของไบเดน ยื่นฟ้องโดยกล่าวหาว่าพยายามทำลายธุรกิจโฆษณาออนไลน์ โดยต้องการให้แยกบริษัทโฆษณา ออกจากบริษัทแม่ของกูเกิ้ลหรือ Alphabet

โดยรัฐบาลสหรัฐฯ ตั้งข้อสังเกตว่า กูเกิ้ลเป็นทั้งบริษัทสื่อ, บริษัทรับซื้อ-ขายโฆษณา, และเป็นตัวกลางแลกเปลี่ยนสื่อโฆษณาครบทั้ง 3 ชนิดในวงจรอุตสาหกรรม ทำให้เกิดการผูกขาดและบริษัทอื่นอยากที่จะแข่งขันได้ กลไกการตลาดและการกำหนดราคาถูกควบคุมเบ็ดเสร็จ ทำให้บริษัทสื่อออนไลน์ หนังสือพิมพ์ออนไลน์ เอเจนซี่โฆษณา และบริษัทคนกลางแลกเปลี่ยนสื่อ ไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้ ในขณะที่กูเกิ้ลอ้างว่า การบริการครบวงจรทั้ง 3 อย่าง เป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้ลงโฆษณาและเจ้าของสื่อ โดยมีกลไกการซื้อขายแบบประมูลด้วยอัลกอริทึม demand-supply ไม่ได้ใช้กลไกผูกขาดใดๆ ที่เหนืออำนาจตลาด อีกทั้งมีบริษัทสื่อครบวงจรแบบเดียวกันนี้อยู่แล้ว เช่น Facebook, Amazon เป็นต้น ไม่ได้ผูกขาดแค่รายเดียว

อนึ่ง กูเกิ้ลถูกกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฟ้องครั้งแรกเมื่อเดือนตุลาคม ปี 2020 โดยกล่าวหาว่าบริษัทใช้อำนาจเหนือตลาดในการบีบบังคับคู่แข่งด้านไอที โดยการผูกขาดเรื่องเสิร์ชเอ็นจิ้นและตลาดโฆษณาด้วยเสิร์ชเอ็นจิ้น และเมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว ก็เพิ่งถูกหน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอังกฤษ เปิดการสอบสวนครั้งที่สองเกี่ยวกับแนวปฏิบัติด้านการโฆษณาของกูเกิ้ล โดยกล่าวหาว่าอาจบิดเบือนการแข่งขันและสนับสนุนบริการของตนเองอย่างผิดกฎหมาย

กูเกิ้ลเพิ่งจบคดีการผูกขาดโดยแอนดรอยด์ โดยยอมเสียค่าปรับจำนวน 4.12 พันล้านเหรียญสหรัฐให้กับ EU เมื่อปีที่แล้ว แต่ยังมีคดีที่รออยู่อีก 2 คดีใน EU ที่ยังอยู่ในระหว่างการสอบสวน การเปิดแผลครั้งใหม่ของรัฐบาลสหรัฐฯ ยิ่งจะทำให้ EU และอังกฤษมีความชอบธรรมมากขึ้นในการดำเนินคดีที่เหลือซึ่งเกี่ยวข้องกับเสิร์ชเอ็นจิ้นและธุรกิจโฆษณา

เพื่อเลี่ยงการถูกแยกบริษัทจนสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน และสูญเสียรายได้มากเกินไป ในการเจรจาต่อรองคดีแรกกับรัฐบาลอเมริกา กูเกิ้ลได้เสนอที่จะแยกบริษัทโฆษณา ออกจากบริษัทเทคโนโลยี แต่ทั้งหมดยังอยู่ภายใต้ชื่อและการบริหารงานของบริษัทแม่ Alphabet ซึ่งเรื่องนี้อัยการ และรัฐบาลอเมริกาดูเหมือนจะไม่เห็นด้วย

นอกจากนี้ Google ยังเผชิญคดีต่อต้านการผูกขาดอีกหลายคดีจากอัยการรัฐต่างๆ ได้แก่ เท็กซัส รัฐแคลิฟอร์เนีย โคโลราโด คอนเนตทิคัต นิวเจอร์ซีย์ นิวยอร์ก โรดไอส์แลนด์ เทนเนสซี และเวอร์จิเนีย ซึ่งตอนนี้ดูเหมือนจะถูกรวบเป็นคดีเดียวกับรัฐบาลสหรัฐแทน

ธุรกิจโฆษณาของ Google ถูกวิจารณ์หนักว่า เป็นแพลตฟอร์มที่ทำงานได้หลายหน้าที่ของตลาด — การซื้อ การขาย และการแลกเปลี่ยนโฆษณา — ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครผ่านกระบวนการเสิร์ชเอ็นจิ้น เปรียบเสมือนเป็น ธนาคารที่ครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไว้ได้หมด แถมยังคุมตลาดหลักทรัพย์และตลาดแลกเปลี่ยนทุกอย่างไว้ด้วย ทำให้กำหนดอัตราดอกเบี้ย ราคาสินค้าและบริการได้ทั้งหมด  

“Google ต้องไม่อ้างข้อดีของแพลตฟอร์มแบบนี้อีก เพราะมันสามารถตั้งกฎเกม เพื่อกีดกันคู่แข่งได้” กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ กล่าวต่อว่า “ผลเสียของแพลตฟอร์มนี้ก็คือ ผู้สร้างเว็บไซต์มีรายได้น้อยลง และผู้ลงโฆษณายอมจ่ายมากกว่าที่ควร พวกเขาต้องการตลาดที่แข่งขันกัน ซึ่งจะนำไปสู่คู่แข่งที่หลากหลายที่แข่งขันได้ เกิดนวัตกรรมเพื่อการโฆษณามากขึ้น ส่งผลให้ตลาดมีคุณภาพมากขึ้น และมีต้นทุนธุรกรรมที่ต่ำลง การซื้อกิจการบริษัทคู่แข่งหรือบริษัทที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโฆษณา เช่น DoubleClick ในปี 2551 ในขณะที่ “ธุรกิจการแลกเปลี่ยนโฆษณาเพิ่งเริ่ม” ทำให้กลไกการแข่งขันในตลาดสะดุดหยุดไป

อนึ่ง ในเคราะห์กรรมก็อาจมีชัยชนะ โดยกูเกิ้ลเพิ่งชนะคดีเมื่อปลายปีที่แล้วกลุ่มจากอัยการรัฐต่างๆ นำโดยรัฐแคลิฟอร์เนีย โดยกล่าวหาว่าบริษัทใช้ประโยชน์จากการครอบงำของซอฟต์แวร์ Maps เพื่อล็อคนักพัฒนาแอปให้อยู่ในระบบนิเวศน์และเสิร์ชของกูเกิ้ล

คงต้องมาลุ้นกันต่อไปว่า ซีอีโอ ซุนดาร์ พิชัย จะมี “พิชัย” ต่อคดีความต่างๆ ที่หลั่งไหลประดังเข้ามา พร้อมๆ กับสงคราม AI ที่นำโดย Microsoft-OpenAI ได้หรือไม่? เดือนกันยายนนี้ จะเป็นปฐมบทเริ่มต้นของการนำสืบคดีต่อต้านการผูกขาดครั้งใหญ่ที่สุดของอเมริกาอีกครั้งหนึ่ง หลังจากคดีผูกขาดโอเอส-เว็บบราวเซอร์ของไมโครซอฟท์เมื่อปี 2001